八卦站|你在音乐App上免费听的歌可能是假歌 在线音乐市场掀起营销大战

如果你这几天跑去优衣库买衣服，可能会拿到一张豪华绿钻卡。别随手扔了它，如果你还喜欢用QQ音乐听歌的话，这张卡能让你在QQ音乐App上体验为期一个月的免费在线音乐服务。

长期以来在音乐App上免费听歌的用户，开始为自己喜欢的音乐买单。根据中国互联网络信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，我国网络音乐用户规模已达到5.24亿，占网民总体的69.8%。在覆盖近7成网民的体量面前，在线音乐市场无疑是一块让互联网巨头们垂涎的美味蛋糕。

用户如何挑选最适合自己的音乐App？各大在线音乐平台使出了哪些吸粉奇招？国内数字音乐市场的商业逻辑与盈利模式又是怎样的？记者为此通过亲身体验与采访，探索音乐App背后的用户思维与商业模式。

腾讯系、网易系、阿里系

互联网巨头包揽主流音乐App

打开苹果手机上的App Store，可以看到音乐类目的实时免费下载排行榜，截至昨天下午五点，位列前五名的分别是酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐与虾米音乐。这五个App恰好归属于三个阵营，酷狗音乐、QQ音乐和酷我音乐属于腾讯系，网易云音乐属于网易系，虾米音乐属于阿里系。

从曲目数量来看，腾讯系占有优势。2016年7月15日，腾讯旗下的QQ音乐与中国音乐集团旗下的酷狗音乐、酷我音乐正式合并成为腾讯音乐娱乐集团。此前，中国音乐集团与近百家唱片公司达成了版权合作，拥有正版音乐2000万首，加上QQ音乐自有的1500万首正版音乐，如今腾讯音乐娱乐集团掌握了市场上接近90%的正版音乐版权。

有趣的是，一向低调的酷狗音乐最近在北京、广州地区几乎所有的公交站牌打出了一组视觉广告：蓝色背景上只写了某一个歌手的大名，配一句话广告词——“就是歌多”。酷狗音乐以如此简单直白的形式向大众展现自己的优势。

网易云音乐作为在线音乐市场的“后起之秀”，则凭借其独特的社交属性走出了一条突围之路。用户数从0到3亿，网易云音乐只用了四年时间，在用户增速上是当之无愧的王者。通过主打音乐社交，网易云音乐凭借其广受好评的歌单、个性化推荐以及用户评论，笼络了一批年轻的用户群体。

阿里阵营的虾米音乐，则于2015年被阿里巴巴收购，与天天动听合并重组为阿里音乐。以文艺气质取胜的虾米音乐，，让用户自行编辑专辑介绍、专辑封面、歌词、曲库分类、音乐流派介绍等信息。这种众包式的编辑方式不仅让虾米音乐建成了一个高质量的音乐资料库，还让用户因为参与了资料库的建设成为平台的忠实粉丝。

除了上述五个主流音乐App之外，苹果于2015年在中国推出了Apple Music服务，正式踏足中国在线音乐市场。虽然有iTunes在背后撑腰，Apple Music得以在海外音乐内容上傲视群雄，但在大陆曲库上一直难有突破，更有网络状况不稳定、交互设计不人性等显著缺陷。不过Apple Music的可贵之处在于，它不是以单曲的碎片化形式呈现音乐，而是以官方制作的、严格以流派分类的专辑与歌单，在潜移默化中向用户普及音乐知识。

付费音乐市场正在形成

平台商业变现模式多样

据英国《经济学人》报道，以往在中国，即便是最忠实的音乐迷也很难花钱购买音乐听。在CD年代，不卖盗版碟的音像店几乎不存在。但文章写到，“过去五年中国唱片行业的数字音乐收入增长了近四倍，达到1950万美元，大部分的收入来自在线音乐。在中国6亿在线音乐用户中，有2000万付费用户，每月的费用在8至12元。”可见，中国正渐渐成为一个付费音乐市场。

目前，在音乐App上听歌，普遍存在免费和付费两种模式。一般来说，免费用户虽然同样可以试听下载音乐，但与付费包月的会员相比，在试听范围、曲目音质与下载数量方面均会受到限制，会员费从每月8元到15元不等。Apple Music的模式则相对特殊，国内新用户均有三个月的免费试听期，结束后可自主选择是否购买，订阅费每月10元。同时，它还推出了每月15元的家庭成员共享服务，用户可以给自己的账户添加最多6位成员，将自己下载的音乐同步分享给其他成员。

而从在线音乐平台的角度来看，它们已经突破了“会员+广告”这样的单一盈利模式，形成更为多元化的商业变现渠道。网易云音乐相关负责人告诉记者，目前平台已形成包含会员、数字专辑、广告、演出票务、音乐电商等主要商业变现模式。2016年，其付费会员数同比增长了900%，数字专辑的销售额同比增长1600%，此外还有打赏、付费流量包等变现模式。目前高居数字专辑畅销排行榜第一名的是陈奕迅的单曲专辑《让我留在你身边》，每张售价2元，共售出57万余张；而他最新的数字EP《海胆&谁来剪月光》卖出了近20万张，每张5元。

所谓的“打赏”，指的是网易云音乐在去年9月一次更新中，针对音乐人推出的赞赏功能。用户可根据自己的喜好，在歌曲页面选择赞赏1元到666元不等。截至昨天下午五点，网易云音乐平台赞赏歌曲排行榜上的第一名是网红歌手儿演唱的《阿婆说》，赞赏次数达3779次。其他平台上也有类似的打赏功能，如QQ音乐采取的是购买虚拟礼物的形式对歌手进行打赏。

此外，各个在线音乐平台对于独立音乐人的扶持也越来越重视，一方面进行原创音乐内容的自我造血，另一方面将触角延伸至整个音乐产业链，探索更多的商业模式。虾米音乐的“寻光计划”、网易云音乐的“石头计划”、QQ音乐的“MUSIC+”计划、酷狗的亿元音乐梦想基金计划等在内针对音乐人扶持的活动项目都在纷纷开展。这些平台不只是帮助音乐人做简单的宣发，而是为他们提供从作品发行、宣传推广、数据管理、演出支持、作品收益到版权管理与权利保护的全产业链服务。

如何拴住用户的心

乐评激发情怀 玩转跨界营销

根据DCCI最新数据，我国网络音乐用户从2001年至2015年每年至少1700万的人数增幅，锐减至2016年的200万，增长速度放缓。随着在线音乐流量红利期逐渐结束，用户对于各个平台的忠诚度又普遍不高，如今各平台对用户的争夺趋于白热化，在吸引新用户、绑定老用户方面奇招频出。

记者从网易云音乐处了解到，从产品运营层面来看，网易云音乐主要通过立体化的内容运营和有温度的社区运营，让用户对平台产生认同感与归属感。据统计，目前网易云音乐用户累计产生4亿条乐评，日均产生乐评数150万条；用户自主创建优质歌单总数超过4亿个，日均创建优质歌单量 62万个。

从市场营销层面来看，网易云音乐也以平台的用户评论为切入点，创造出了现象级的创新营销案例。比如今年3月，网易云音乐点赞数最高的乐评“涌入”杭州地铁1号线，“喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来”、“最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵”等金句引发了全国热议；前不久，网易云音乐又与农夫山泉联合推出合作限量款“乐瓶”，精选30条乐评印在4亿个瓶子上，用户通过App进行扫描，还会出现一片浩瀚的星空，上面的每一颗星球都匹配一句乐评，实现了两个品牌的双赢。

今年以来，虾米音乐在跨界营销上也是动作频频。先是在春运期间与滴滴合作，用户只要在专题页面内推荐自己喜欢的回家单曲，写下寄语，即可领取滴滴顺风车代金券；后又携手安踏上线专属的跑者歌单页面，甄选多首“专为跑者而生”的歌曲，为用户匹配不同的奔跑场景。

而此番在优衣库消费实付金额满300元获赠豪华绿钻卡，也是QQ音乐策划的一场跨界营销。平台上线了“衣·乐人生”电台，为旅行、校园、商务、娱乐、宅家、运动等6个不同的场景推荐应景的歌曲，并提供与场景相契合的衣服穿搭建议；一键关注之后，还能获得优衣库提供的20元优惠券，可以在线下门店中使用。

来源：每日商报

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