生活媒体化与广告的未来

（图片来源：Campaign中国）

        本篇文章中，作者认为我们不但使用媒体，而且生活在媒体之中。基于此，文章探索了广告及其从业人员在未来将扮演怎样的社会角色，并认为只有领会了媒体在我们生活的各个方面所扮演的重要角色，才能理解当代数字文化。作者指出广告依赖于媒体以讲述其故事，同时人们也通过相同的媒体展开日常生活，这为广告未来的探索提供了一个契机。

        作者将媒体类型化为“无所不在的工具(Artifacts)”、“我们所从事的活动(Activities)”或者“我们生活于其间的社会设置(Social Arrangements)”。相应地，广告可以被看作是一种审美机会(Aesthetic Opportunity)、一种对行为的伦理呼唤(Ethical Call to Action)或者一种社会责任(Social Responsibility)。

        将媒体理论与产品研究框架相结合，使我们得以窥视到广告生产的幕后工作。这增强了广告效用，同时也为评价广告在社会中的角色及责任开拓了新的领域。

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1. 生活媒体化

        媒体之于人，如同水之于鱼。这并不是指着媒体能够决定人们的生活，而是指无论我们喜欢与否，生活中的方方面面都与媒体息息相关，同时我们与媒体相契合的多种形式增强了生存的可能性。人们监测彼此和环境的能力为人们了解自己是谁以及自己应该做些什么提供了线索，如今这些监测行为是通过媒体进行的。

        如今媒体与生活渐渐融为一体，而生活是使用者能够即刻完整体验的世界，生活媒体化之后准确地描述媒体在生活中所扮演的角色变得十分困难。世界各地的研究一致表明，多年以来，人们使用媒体的时间越来越多，同时暴露于媒体之中的时间也在不断增加，这在日常生活中司空见惯。媒体消费的同时常常伴随着媒体生产，媒体不再只是形式各样的科技或者是充斥于我们生活中的内容，今天的媒体使用已经和“我们的行为”，“所处的环境与位置”，以及“所期望成为的人”等融为一体。

        在媒体生活化的背景下，向受众传递品牌信息的有效性或多或少受到影响。广告领域正和其他专业的故事讲述者(如新闻、影视制作，营销传播以及公共关系)经历着相似的挑战。一对多的传播模式正在失效，受众正日渐成为伙伴，参与到广告概念化、创作、策划、流通等活动之中。

        为了理解媒体在社会、行业和日常生活中所扮演的角色，Leah Lievrouw和Sonia Livingstone (2004)提出了一个全面的框架，他们把媒体视作一种基础设施，由三个方面构成：①用于沟通与传递信息的工具(Artifacts)；②人们参与传播及分享信息的活动(Activities)；③围绕着这些工具和活动发展而来的社会设置(Social Arrangements)。因此，作者采用上述框架中的三个元素描绘了未来广告将面对的审美挑战、伦理挑战和社会责任挑战。

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2.1作为工具的媒体，无处不在

        媒体历史发展过程中，媒体工具数量几何倍数增长，日渐呈现出复杂化和差异化的特点。媒体工具的演进使得媒体得以时时刻刻存在于我们生活中。媒体的高速融合与分解并不是呈直线轨迹运行的，何种媒体占据主导地位不仅基于其自身特性，还更多地取决于其与环境的契合度。

        作者提出，在日常生活中，作为工具的媒体不断演进，使我们的日常生活处在一种无缝的场景化的多媒体生活体验之中。人们在媒体中呈现出多点移动的特点，无处不在的数字媒体环境激发了新型叙事手法——在媒体内部和媒体之间把体验和故事结合起来。对于广告专业人员而言，多媒体(Multimedia)、跨媒体(Crossmedia)和超媒体(Transmedia)的叙事实践是有所区别的，然而每种叙事手法都伴随着潜在的受众参与。多媒体叙事中，一个故事的制作通常是在一个特定的渠道内(例如，某个网站)以多种形式(例如，口头和书面文字、音乐、摄影和视频、动画、插图，以及信息图等)呈现的。另外两种叙事形式都借助超过一种以上的媒体渠道到达消费者并激发他们的参与。跨媒体叙事会选择一个故事，并以最适合某个渠道的特定方式进行讲述。超媒体叙事则更进一步，摒弃了创作完整故事的想法，它把创作的一部分外包给媒体使用者，为了支持多平台的多种故事，在不同的渠道中使用不同的媒体形式。

        新媒体技术的发展激发了更多广告创作的灵感，尤其是消费者共同参与到广告创意中时，这就创造了所谓的审美机会：①讲述更好故事的契机；②以令人激动的多样的方式使用媒体的机会；③整合消费者共创的机会。

2.2作为活动的媒体，由我们的行动塑造

        媒体不再只是我们所看、所听、所读，媒体是我们的行动。媒体使用就等同于媒体生产，而且往往是在用户无意识的情况下发生的。

       人们所塑造的媒体越来越靠近私人生活，具备了人的特质。不同于旧有媒体与人们有一定距离，今天的媒体就在人们的口袋中甚至更近。除了在媒体上学习以外，人们还可以在媒体上感受到广泛的情感，诸如爱、好奇、憎恶以及欲望，这些情感或来自于人们所熟知的人，或来自与人们相似的群体。

        人们使用媒体的方式带来一个伦理挑战：对过去的媒体而言，提升信息的公开性需要付出诸多努力，而如今，人们付出诸多努力以保证信息的私密性。这促使广告专业人士思考以下伦理问题：无限制的信息收集和对人们行为的操纵；新闻和广告界限的模糊；广告渗透到生活中的方方面面。

        当我们在媒体中盲目地支持和推广产品、服务及体验时，某种程度上使得“虚拟”取代了“现实”。这也将带来一个伦理挑战——如何避免“媒体使用者”变成“产品”。同时，这也是一个伦理机会：广告实践和研究通过支持负责任的公司治理、倡导消费者权利以促成一个更美好的世界。

2.3作为社会设置的媒体，我们置身其中

        社会化媒体结合了自我表现、自我沟通和自我促进的作用，它并不是一个中立的自我呈现平台，而是一个塑造身份的工具。在当下，社会认同和自我认同之间关系的焦点体现在如何熟练地维护现实世界中的多种“自我”，每一种“自我”都对我们（认为我们）是谁有深刻的影响。

       媒体生活中，人们通过持续的自律行为对多个共存的“自我”进行维护。与此同时，媒体可以提供一种解放体验，在外部压制中提升自我，换言之，这种解放体验是通过人们熟练的掌控社交网站上的私人信息设置，或者是通过智能手机上的共享设置来实现。在这个过程中，媒体逐渐实现了对现实的设置。

        广告应在深层自我与复杂的社会设置之间看清自己的角色，它肩负着为当前混乱而分裂的公共私人场所带来秩序的责任。对于广告主而言，消费者正变得越来越难以控制。市场调查者通过对专业化的大数据加以分析，创意人员创作出精准的定向讯息和定制化的品牌体验，二者结合起来才能够“驯服”消费者。许多广告从业人员预测，通过多种技术和媒体之间的互动，消费者与营销者、广告主之间的互动形式也将随之改变。

        媒体介入生活的方式也在积极影响和塑造着广告审视世界与自身定位的方式。广告作为媒体生活中的重要一环，获得巨大传播权力的同时也肩负着更为重大的责任。未来的广告将通过劝导公司进行社会责任实践，支持非政府组织的运作，提倡更美好的生活而非消费生活等方式，真正地对消费者有所作为。

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3.结论

        作者指出广告可以选择将当代的挑战转变为机遇，即在未来世界中成为一个更具批判性，更符合伦理，更具有社会责任感的角色。虽然社会责任在某种程度上是外包给新闻记者和纪录电影制作者，产品和服务的促销是由广告承担的，但这并不意味着，广告从业人员与学者不需要肩负社会责任。

        当我们研究品牌信息的有效性及其影响时，这些品牌所代表的立场及其是否有助于形成一个更加美好、公正的世界是十分重要的。因此，广告的未来为从业人员带来了一个伦理机会——通过美好的工作创造更美好的生活。

参考文献：

Deuze, M. (2016). Living in Media and the Future of Advertising. Journal of Advertising, 45(3), 326-333.

编辑：小路

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