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2022-07-15 18:25:49
本文摘要：
泛娱乐直播用户规模相对固定，但用户粘性持续增长；从市场规模来看，仍有较大发展空间。音乐直播目前作为泛娱乐直播行业的重要内容类别，拥有较为丰富的分发渠道，玩家的不断涌入造成市场竞争愈发激烈。音乐直播用户在使用频率、观看粘性、打赏意愿等方面均显著高于整体直播行业水平，成为众多直播内容类别中用户满意度评价最高的内容，用户对音乐直播留下专业化、国际化、健康的品牌印象。音乐直播未来将走向成熟，并为整体音乐市场带来新的活力。
▌基本定义与样本说明
音乐直播指以音乐作为主要表演内容的直播类别
基本定义：音乐直播指以音乐作为主要表演内容的直播类别，目前主要类别包括歌曲演唱、乐器演奏、DJ打碟、歌舞结合等表演形式，是泛娱乐直播内容中的重要类别。
样本说明：本次调研共收取900份有效问卷，其中600份为直播行业用户，通过艾瑞自有问卷回收平台，i-Click社区-New进行回收。300份为音乐直播行业用户，以酷狗直播平台用户作为行业代表，通过酷狗直播平台进行收取。
所有样本均通过艾瑞数据监测产品年龄结构进行配比。
▌泛娱乐直播发展为音乐直播奠定基础
用户趋于稳定，粘性提升显著
PC端客户相对稳定，多为最早秀场直播、游戏直播的忠实用户。而移动直播经过去年的火爆现象，用户规模迅速攀升后，自2016年12月起，泛娱乐直播平台的大规模运营推广活动减少，部分非粘性用户在此过程中退去，泛娱乐直播每月活跃用户数呈现明显下降趋势，至2017年6月，直播用户重新回归上升趋势。一部分受暑期档影响，学生用户回归；此外6月用户规模的明显回暖与政府对违规直播平台的强力打压相关，大量违规平台强制关停，使得用户进一步向主流平台汇聚。直播行业逐渐进入收割期，主流平台竞争将会进一步加剧。
泛娱乐直播行业移动端用户经过动荡，目前相对稳定，保持在1.3亿左右的用户规模。在用户规模沉淀过后，留存用户多为行业忠诚用户，随着平台内容运营能力提升，用户使用粘性增加明显。
▌泛娱乐直播行业市场规模
商业模式升级扩大整体行业市场空间
进入2017年，泛娱乐直播用户人口红利削弱，用户规模趋于稳定。平台逐渐将视线从快速拉活向提高ARPU值转变，在当前直播行业用户粘性较高，相对稳定且付费意愿高的情况下，未来仍有较大的发展空间：1.通过创新的运营活动，激发用户热情，扩张用户群体，如直播答题；2.探索流量变现，提高营销收入，完善直播行业的商业模式；3.直播与其他的泛娱乐IP联合运营，实现IP价值的最大化，如音乐直播的数字专辑购买，游戏直播的周边等。
▌音乐直播产业链分析
分发渠道多样化，可与其他音乐平台良好结合
音乐直播产业链相对清晰，拥有多维的内容提供方和分发渠道成为音乐直播行业的特色。
内容提供方：音乐直播相对来说主播门槛较高，对主播的音乐才华有一定的要求，但与此同时，给怀有音乐梦想拥有音乐才华的普通素人提供了更多的机会。相比线下，在直播平台上进行表演，可以相对简单的获取上千上万人的关注，随着网络媒体渠道拓展，主播进阶成为大众歌手将会有更大的可能。
分发渠道：音乐直播的变现能力和用户吸引能力受到平台关注，各平台积极引入音乐直播功能，丰富产品形态。
▌音乐直播用户观看行为
相比整体直播行业，音乐直播用户观看粘性较高
音乐直播用户中，超80%每天都会观看直播，属于高频用户，与此同时，整体直播行业高频用户占比53.6%，相对频率低于音乐直播。从观看时长来看，音乐直播用户中每天超2小时用户占比高达70%以上，且45.4%的用户集中于每天三小时以上的观看时长，而直播行业普遍用户更集中于1-2小时区间，重度粘性用户音乐直播占比显著高于整体直播行业。
▌音乐直播用户观看行为分析
音乐直播娱乐属性强，粉丝效益成为主要吸引点
音乐直播多扮演娱乐角色，用户观看原因主要是因为“放松心情”、“对主播的持续关注”、“打发时间”。其中，相比整体直播行业，音乐直播用户过半是受主播的吸引而持续观看，粉丝效应在音乐直播上体现的更为明显。
艾瑞分析认为，音乐直播相对而言对主播的要求门槛较高，因此音乐主播职业化程度高，才华及互动能力显著高于素人主播，在对用户的吸引方面有较为突出的优势。
音乐直播用户晚间观看热情高涨
整体直播行业在中午和晚间20时左右形成观看高峰，在正常工作时间相对观看比例较小。相比之下，音乐直播行业观看时间集中度更加突出，集中于晚间21时左右，在此之前整体观看用户占比较小。
用户付费习惯良好，有较强的付费习惯
音乐直播用户与直播之间形成良好的互动关系，对主播的认可和信任成为持续打赏的重要原因。从每月打赏金额来看，音乐直播用户相对分散，但高额打赏用户仍占较大比重，每月2000元以上用户占比近四成，平均来看单用户月度打赏金额高达2823.8元。
多数用户购买主播数字专辑热情较高
超六成用户在购买数字专辑方面表达出积极态度，且对数字专辑的价格接受度较高，超过31.9%的用户可接受15元以上的专辑价格。
艾瑞分析认为，用户对数字专辑购买接受意愿较高，进一步协助音乐主播扩张影响力，一定程度上说明了主播的粉丝影响力，主播进一步向主流歌手进阶成为可能。
高度职业化成为音乐主播重要特点
超六成音乐主播为职业主播，相对其他直播类别，主播以分享生活为主要目的，音乐直播对主播的进入门槛相对要求较高，因此整体音乐主播专业化程度较高。此外，因“追逐潮流”、“展现才艺”而进行直播的占比较小，说明音乐主播的直播行为相对成熟，偶发性较低。
此外，在当前竞争环境下，主播单独个人竞争已成少数，仅不到三成用户为个人主播，其余均为专业组织人员。
主播更多具有歌唱功底，超三成用户拥有创作才华
超7成用户会在主播时进行歌曲翻唱表演，而平台运营的一系列比赛活动对主播的表演热情的促进作用相对明显，一半音乐主播均参与过平台发起的歌唱比赛活动。
此外，34.4%的用户会在平台进行原创歌曲表演，创作才华通过音乐直播平台得以展现，为整体音乐市场增添活力。
▌音乐直播用户态度分析
音乐直播在整体直播行业中满意度领先
从用户对于直播内容的满意度评价来看，TOP直播内容类别用户满意度均呈现较高水平，平均分均为4分以上，而其中音乐直播相对领先，平均分4.17占据首位。
▌音乐直播用户态度分析
音乐直播品牌形象：国际化、互动的、健康的、专业的
相对整体直播行业给人以“可爱的”、“时尚的”品牌印象，音乐直播内容更多的呈现出较为“高端”的品牌形象，给大多用户呈现一种“国际化的”、“健康的”、“专业的”、“互动的”品牌印象。
▌音乐直播用户基本属性分析
男性用户为主，年轻用户比例较高
音乐直播用户中男性用户相对集中，占比超四分之三，男性用户相对整体直播行业TGI高达116。此外，从年龄来看，音乐直播用户年轻化显著，30岁以下人群占比近七成，24岁以下用户TGI高达135.2，25-30岁用户TGI达114.6。
东南沿海地区分布较为集中，以三线城市及以下为主
音乐直播用户相对集中在东部沿海地区，同时北京、上海、广州、重庆用户占比相对较高。而从城市分级来看，更多集中在三线及以下城市，占比达64.2%。但相对整体直播行业来看，一线城市用户占比相对较高，TGI指数达109.8。
用户爱自由，收入集中在小康和中高之间
从音乐直播用户的职业来看，15%的用户为自有职业者，TGI高达310.6，与此同时学生群体占比达9.7%，TGI高达415.0，说明音乐直播用户的整体娱乐时间相对充沛。
受职业及年龄影响，收入水平近7成集中在小康和中高收入之间。但随着用户成长，未来仍有较大的收入增长空间。
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