019.从中国有嘻哈到企业品牌的音乐营销

2017年夏天最火的莫过于《中国有嘻哈》，这档综艺节目让小众或是处在亚文化圈子里的嘻哈音乐受到了更为大众的关注，同时也进入了品牌主的目光。支付宝、麦当劳快速反应，邀请热门 Rapper 推出嘻哈风的品牌广告曲，随后 Nike、adidas Originals 也推出各具风格的说唱广告。你可以说这是品牌在追热点，但从另一方面来看，嘻哈音乐本身自带的超燃的沉浸感和个性、酷炫的风格，能让品牌快速触达这个文化背后的年轻族群，实现各自的年轻化诉求。

音乐对于企业意味着什么？

早在十七年前，我可能是中国最早给企业设计歌曲的品牌管理人之一。当时找个不错的音乐人为我们词曲创作，又请了一个歌手领唱，歌曲制作出来，引起了通讯行业的震动。每年周年庆或节假日升自己的公司旗唱企业之歌时，大家都会热泪盈眶，对消费受众感知更是强大的品牌印象。

一、音乐与人的感知

随着音乐元素的无处不在，特别是它能够带人入情入境，满足品牌沉浸式营销的需求，音乐成为品牌进入消费者生活的一种营销方式。具体品牌是如何做的？

之前的15期聊关于方太抽油烟机的广告《品牌内涵不是生造出来的》，虽然他们的宣传片意图传播有欠缺，但之前的这个音乐广告片制作可谓出彩。请了两位「烟嗓」巨匠张宇和黄小琥，他们合唱的一支单曲《勇敢说再见》，竟然是为方太油烟机量身定做，可以说是高阶版的音乐营销了，事实上，特意请来烟嗓歌手去表达与油烟说再见，也是与方太传递油烟机不跑烟的意图有异曲同工。

网易严选在今年七夕的时候，直接推出了一张音乐专辑《你不要送礼物给我》，专辑是实体的，还颇为复古的以磁带方式呈现，有 A 面、B 面，勾起了不少 80、90后的共同回忆。

二、音乐使品牌传播有奇效

陈奕迅去年推出了一支单曲《I Do》，其实是珠宝品牌 I Do 同名品牌歌曲，依靠 Eason 的强大号召力，将品牌想要传达的「我愿意」唱进歌里。可见，歌曲的传唱度也能提升品牌的知名度。今年七夕，I Do 又携手莫文蔚，由她演绎了另一首《I Do》，从女生视角唱出「我愿意」。

歌词，既是音乐的表达，也是品牌的表白。歌词一般都附着于歌曲之中，但一些广为传唱的金句也被品牌拎出，成为了营销的一部分。比较熟知的就是可口可乐的歌词瓶战役，继 2013 年成功的昵称瓶之后，可口可乐在第二年夏天推出了以「分享可口可乐，分享我们的歌」为主题的歌词瓶。周杰伦、五月天、梁静茹等在内的众多歌星的经典曲目歌词印在瓶身上。

三、品牌年轻态的需求

另一个有趣的营销方式是方言歌词，为了拉近和年轻人的距离，优衣库去年 11 月一口气推出了 6 支魔性视频，歌词被分别改成了闽南话、广东话、东北话、山东话等 6 个版本。描述优衣库这件高级轻羽绒服的形容词被换成来粤语版的「轻飘飘（hen piu piu），暖笠笠（luen lup lup）」，上海话版的「又轻又聂，带了就跑」，还有「老轻声（lao qing sheng），老囊火（lao nang huo）」的山东话，时尚有范的 model 与接地气的方言形成的趣味落差，也让人眼前一亮。

《中国有嘻哈》仍在如火如荼的进行中，这波嘻哈广告风似乎还有越吹越猛的趋势，除了支付宝、麦当劳、NIke、adidas Originals，尝鲜的品牌还有：魅族、钉钉、江小白、百事可乐……音乐是人类情绪的表达路径，艺术的感染力在于可以深入我们的灵魂，品牌紧追注意力眼球，缩短与年轻人距离。昨晚关于冠军的争夺也引起了无数话题与关注。

我一直单曲循环《斯卡保罗集市》，工作时这安静空灵的声音最合适不过……

燕姐聊品牌

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