当短视频渐冷,音乐短视频是行业突破还是强弩之末?

凡是提前布局年轻人市场的公司、平台，现在都应该在偷笑。据QuestMobile数据显示，目前我国30岁以下互联网用户比例高达64.2%。与同期相比，24岁以下即1993年之后出生的年轻用户增长最快，且在所有年龄层中占互联网用户人数最多。 

而这些年轻用户平时在使用手机、电脑上网时都在做些什么？也许不是在自制短视频，就是在把他人的短视频作品当做消遣。另据QuestMobile数据统计，目前内地短视频APP用户总规模已近2亿，而整个短视频生态用户数量则高达3亿，其持续上升趋势甚至超过整个视频行业的发展速度。

虽然像美拍、秒拍、小咖秀这种泛娱乐短视频平台仍占据主导，但以抖音、Muse为主的音乐短视频社区则以更垂直的内容，对年轻市场虎视眈眈。

顺应 “年轻化”逻辑

作为目前最大的音乐短视频平台，于2016年9月上线的抖音，对外披露其平台上短视频内容日均播放量已经破亿。当我们对抖音品牌理念“专注年轻人的15秒创意音乐短视频社区”进行拆分时，可以拆出“短视频”、“年轻人”、“创意”、“社区”、“音乐”这5个关键词。“短视频”作为互联网信息碎片化趋势下的常态，此处就不再赘述；而“音乐”我们则把它放在之后的部分来讨论。 

“年轻人”。根据极光大数据近日发布的《2017年度Q2 app榜单》显示，目前月活用户数已达173万的抖音，其用户年龄构成为：29岁（1988年之后出生）以下用户占比为85.9%，24岁（1993年之后出生）以下用户占比为55.8%。 

因着越来越多二十多岁甚至是“千禧一代”互联网用户的涌入，他们将会创造新的互联网生态，也将成为所有公司、平台所要面对的机会和难题。“机会”是因着用户迭代，每个公司对于用户特性的把控也许将会带来行业的重新洗牌，而“难题”也是因此而来。

“创意”。资源极大共享的当今，平台间竞争除了拼服务再就是拼创意。与之前出现的泛娱乐短视频产品不同，以抖音为首的音乐类短视频社区，在内容上更加侧重表现力的展示和非叙事性，视觉特效也更契合年轻文化的传播特点。 

在过往媒体对抖音达人“Joker”的采访中，他表示，一个15秒的短视频，其创作时间短则半小时，最长可以达到5个小时，包括内容构思、机位设置、分镜头安排、变装换装等流程。 

因此，相较于快手等一些短视频内容，抖音内容创作更加规范化和“有匠心”，因此质量也更高更能迎合年轻受众，甚至促使他们加入短视频的创作中。

“社区”。不光在短视频领域，包括各种数字内容平台，“社区”已成为其巩固市场地位的重要手段。在没有互联网以及互联网发展不发达的时代，人们在现实生活中以强社会关系的方式聚集在一起；而到了今天，人与人之间的交往很大一部分挪到了线上，虽然人际间以弱关系相互联通，但仍具有稳固性。 

同时，现在年轻的互联网用户，习惯了信息的分享和展示，这些UGC短视频平台的出现，恰好满足了年轻群体自我展示和生活分享的需求。

抖音半年内百度搜索指数变化

当我们谈论年轻互联网用户消费的动机时，我们在谈论什么？“够酷”、“潮流”、“有逼格”、“分享”等等，而当你打开现在许多新APP时，你会发现这些特质它们大都具备。 

因此，为了满足这些从小生长于视频影像的一代，短视频根植音乐内容并迎合了这样的年轻化逻辑，也是顺理成章。

属于音乐短视频的“野蛮生长” 

根据QuestMobile数据显示，目前短视频领域仍由秒拍称霸，快手紧随其后。秒拍依托微博这一强势社交平台拥有用户流量优势，而快手则是深耕三、四线及以下城市，并反映出了独特的不同于一、二线城市的短视频创作及用户生态。 

短视频行业风口依然强劲，但以搞笑、八卦、模仿等内容为主的市场已经趋于饱和而难再争取到更多用户。因此，内容更加垂直的音乐短视频则开始“走俏”，并在去年底到今年中的这段时间里，火越烧越旺。

从去年到今年，音乐短视频类APP也如雨后春笋般纷纷冒出。

成立于2016年的不要音乐，主打校园音乐短视频。该平台通过短视频配合市场反应的方式挖掘校园歌手，并将其推向唱片公司、选秀平台、直播平台等渠道。目前，不要音乐已经完成了Pre—A轮的融资。 

今年6月，“墙内开花墙外红”的音乐短视频平台Musical.ly回归内地音乐短视频市场。在此之前，其在全球范围内已经拥有超过2亿用户，一度成为美国App Store排名第一的音乐短视频应用。因着与抖音有着高度相似的产品功能，因此后改名为“Muse”的Musical.ly在“回国后”成为抖音最大竞争对手。

同月，音乐短视频平台“奶糖”上线，其产品直接定位“95后专属定制”。而在一个周之前的7月20日，“音浪”APP上线，主打“好玩”、“好看”、“好用”三个产品理念，并进一步将用户范围收缩为13到24岁、受日韩文化影响的“千禧一代”。而以上这些音乐短视频类APP，除了不要音乐，其他均为UGC内容生产平台。 

为何各方资本开始将视线投向音乐短视频领域？音乐先声猜测，原因大致如下： 

首先，音乐市场规模大，用户数量众多，市场潜力巨大。根据国际唱片业协会IFPI发布的《全球音乐报告》显示，中国音乐市场世界排名跃升至第12位，录制音乐收入增长20.3%，流媒体增长了30.6%。

目前，国内最大数字音乐集团腾讯音乐娱乐旗下三家平台月活跃用户数已超6亿，且据音乐先声估计，今年年末腾讯音乐娱乐数字音乐销售总额极有望突破4亿大关。 

其次，因着之前短视频内容爆发的快速和集中，导致像搞怪、八卦、脱口秀类短视频内容创作短时间内迅速进入发展红海，而音乐因行业环境转好、内容创作稳步提升且个性化更加显著等原因，将成为短视频领域的下一个内容增长点。 

再次，在大众娱乐内容中，音乐具有广泛的受众群体，而且受市场和受众喜好的影响较大。以抖音为例，在该平台上，共提供了22个符合短视频创作的全新音乐分类，但音乐先声在亲自使用之后发现，在抖音上最受欢迎的音乐类型为电音和说唱音乐，这也与目前音乐市场上的流行风向一致。 

因此做适合年轻市场的音乐短视频平台，只需投其所好、顺应其发展，即使不主动出击也能及时掌控年轻消费市场的发展动向。 

跟着年轻人走 

音乐从单纯的实体或者数字形式听觉信息的传达，到后来更符合多媒体视觉传播的歌曲MV、长视频，再到现在符合互联网碎片化传播的短视频形式，它已经不单单是一门“聆听的生意”。开创了手机彩铃业务的中国移动，最近也推出了视频彩铃，纯音频大概已无法填补人们日益提升的文化娱乐消费需求。 

而用户从最开始在传统纸质媒体上的信息共享，到后来网络社群通过社区、论坛的初步划分，再到现在更加个性化细分的社群APP，用户在被一道道地划分为更小的单元，却更加兴趣相投且更有凝聚力。 

鹿晗以全新方式在抖音上推广新歌

目前的音乐短视频行业还处于“野蛮生长”的阶段，科技、互联网将大大缩短处于不同起跑线上各平台之间的差距，不久的将来，无论是玩法、用户体验、视觉设计等等，不同平台之间产品进化都会更加趋同。而平台发展的更多可持续因素，则在于是否可以做足够垂直的内容，以及更加细分的用户。 

现阶段短视频行业的发展，以流量为导向的互联网思维从未改变，但“泛娱乐”不再是平台的保命符。如今，哪个平台可以在内容领域更加的垂直、精深，那谁就可以活下来，甚至是活的好。 

而对受众做进一步细分、充分了解自己的用户，也是现在各领域新老平台都在做的事情。从“年轻市场”到“95后”再到“千禧一代”，受众范围正在被逐渐收缩，目标市场却更加精确。因此像是在抖音平台上，已经有包括鹿晗、周笔畅、红花会成员等代表年轻音乐风潮的音乐人入驻，抖音的年轻用户属性同时也打开了音乐人宣传的新思路。

曾经制造了无数行业泡沫的“唯流量论”，却是互联网生意中每个环节都离不开的。在去年的世界网红大会上，一下科技（秒拍母公司）副总裁刘新征曾对媒体表示，尽管平台拥有的UGC内容占比高达90%，但却是另外10%的PGC内容带来了90%的播放量。 

从目前音乐短视频行业发展现状来看，还是主打UGC内容的平台数量要多于PGC。音乐先声认为，随着科技的进步、APP对于各类制作功能使用的简化，一定会带来更多质量更高的UGC内容，来填补PGC内容被弱化后的流量空缺。 

互联网时代的音乐内容平台，不论是数字音乐还是音乐短视频，如果想要永远年轻，那么必然要跟着年轻人走。但走不走的好，又是另外一回事了。

文 | 王亚男  编辑 |  vision  排版 | 福猴儿

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