业界| 看青岛音乐体育频率怎样“吃”大广播

 

近年来，随着网络传播技术的发展，受众的美食 消费理念发生了变化，这对广播美食节目来说，是一个挑战。山东青岛广播电视台音乐体育广播的美食节目《吃在青岛》，以“美食限量购”为依托，通过深度挖掘餐饮市场，给受众带来了食美价廉（半价）的美食消费新体验。并以此为突破口，打造广播线上传 播和微信、微博、新媒体视频直播等融媒体美食传播平台，建立了与用户（受众）高度粘连、与众多美食商家深度合作互赢的美食产业平台，找到了一条美食栏目转型发展之路。

 

一、广播美食类节目的现状分析

 

广播美食节目因为其服务性、交互性、便捷性、伴随性等特点，赢得了听众的青睐，占领了一定的市场份额，取得了相当的社会效益和经济效益。但由于它受制于声音传播的局限性，并且节目内容、形式等方面存在同质化现象，容易让听众产生审美疲劳。随着互联网的发展，互联网平台成为餐饮行业聚集争夺宣传资源的“主战场”，各类与美食相关的视频成为视频网站的热点，一些自媒体大V也纷纷加入，从而进一步压缩了广播美食节目的发展空间。

  

然而，在“互联网 +”的大形势下，餐饮行业本身也在进行格局调整，行业与互联网的关系越来越密切，大中型餐饮企业通过资本运作、连锁扩张，迎来了快速发展的窗口期，行业集中度稳步提高。与此同时，因为行业的门槛较低，在国民消费结构升级的大背景下，餐饮市场需求旺盛，众多创业者纷纷试水，数量众多的小餐饮企业、个体户在残酷的市场竞争中挣扎。面对行业经营成本上升、单体利润空间下降的挑战，门头变换成为普遍现象。这也让广播美食节目的广告创收面临大企业投入不大、小企业投不起的尴尬局面。

 

青岛音乐体育广播《吃在青岛》作为一档品牌美食节目，在媒体竞争的新形势中推陈出新，创新传播形式，更新节目内容，丰富互动手段，充分调动听众的参与热情，聚拢了大批热爱美食的忠实受众，在青岛地区拥有良好口碑。节目坚持以人为本、贴近生活 的理念，致力于把餐饮界的新鲜资讯、饮食文化和青岛的饮食特色活动推介给受众。 

2016 年《吃在青岛》推出“美食限量购”活动，通过酒店拿出不设任何消费限制的代金券，结合微信公众号等新媒体宣传，在《吃在青岛》微店进行了低折扣（大部分为半价）销售，受众可以进微店限时抢 购，而销售代金券后的资金转化为宣传费用投放进包括广播在内的融媒体传播平台。

 

“限量购”仅推出一年半时间，便与300多家饭店建立了合作关系，而在这一“点”上的突破，使得包括广播线上传播和微信、微博、新媒体视频直播及 互赢宝微信美食优惠搜索引擎在内的融媒体美食传播平台初具雏形，使得包括广播《吃在青岛》节目、《吃在青岛》微店及互赢宝微信美食优惠搜索引擎在内的餐饮产业平台初步搭建，为下一步美食栏目的转型发展奠定了基础。

 

二、美食栏目的融媒体传播平台建设： 传统媒体与新媒体的“联姻”

  

改变观念，就可以实现突破。青岛音乐体育广播的《吃在青岛》栏目通过有效整合传统广播媒体和新媒体资源，紧密结合美食产业开发的需要，探索建立了融媒体美食传播平台。在相辅相成的高效“融合”下，传统广播媒体与新媒体实现了“联姻”，并把这种融合镶入了实际的生活当中。

 

针对汽车一族，《吃在青岛》栏目紧扣每天17:00~18:00 的晚高峰特点完善节目内容，令板块化的内容设置尽量符合移动人群的兴趣爱好和收听习惯，努力呈现节目特色和专业服务。针对手机一族，《吃在青岛》栏目充分利用热线电话、微信和微博与受众 进行互动。热线电话的开通，让受众可以随时进行美 食咨询、美食报料和信息反馈，体现出了传统广播真实、生动的特点。微信和微博则可以使主持人和受众开展实时的双向互动交流，节目组从中挖掘大量线索资源，且微信公众号具有专题文章推送功能，主持人每天都会把当天的探店情况上传到微信公众号，通过文字、照片、音频和微视频更为系统地宣传商家和美食，服务受众。不仅如此，微信公众号还定期推出美食地图导航，方便“吃货”用餐，有效地扩大了节目的传播渠道和范围。

 

融媒体传播平台建设的核心是要发挥不同媒体的借力作用，通过不同媒体的协同互动，使各项资源得到优化配置和高效利用，以增强节目的核心竞争力， 扩大传播效应。其中，传播平台只是基础，用户延伸、精准定位、发展多媒体形态也只是手段，作为地方广播媒体的美食栏目，我们着力于线上美食消费、线下美食体验和拓展美食产业平台，有效地贯通美食传播平台和产业平台。“美食限量购”应运而生。

 

 

三、“美食限量购”——贯通美食栏 目融媒体传播平台和美食产业平台的桥梁

 

 

传统媒体参与美食产业，通常依靠单纯的广告吸纳。而“餐饮企业”多以小微企业为主，这些小微企业与金融、地产、汽车等领域的客户相比，投放力量相对薄弱。以往的办法是制定“餐饮特价套餐”，以低价网络餐饮吸引客户，但这种单纯的广告投放模式使传统媒体多年来存在广告价格较低、宣传资源贬值、客户开发和维护成本较大等问题，而保有的客户和栏目的品牌影响力也总是在一个小圈子里打转。

 

依托融媒体传播平台打造美食产业平台，为受众和餐饮商家建立以精品内容为主、与生活息息相关的美食产业闭环产业链。餐饮企业普遍反馈，要在少花钱的基础上取得实实在在的效果，最好先看效果再给钱。于是，《吃在青岛》改变了传统的广告吸纳模式，为各餐饮企业量身打造了属于他们自己的“宣传营销产品”——“美食限量购”。“美食限量购”一经推出，就受到了餐饮商家和消费者的欢迎。

 

首先，“美食限量购”满足了餐饮商家的宣传需求。商家通过拿出代金券，实现了融媒体传播平台上的有 效宣传，不仅单体投入额度不大，不用占用资金，而 且很容易达到集客的目的。其次，消费者可以通过“美食限量购”以较低折扣进行美食消费，既经济又实惠。 这就改变了以往单纯的广告投放模式，在媒体和餐饮商家之间加入受众（消费者），让这个第三方为商家在媒体平台上的宣传买单，达到了多方共赢的结果。

 

“美食限量购”每一单的数额都不大，事实上，我们的目光不仅仅在“大单”上，我们要做的是积累式营销。在传统的广播广告创收中，客户分为“小客户”“中客户”和“大客户”，经营创收人员往往着力在“大客户”的洽谈和维护上。但就餐饮市场而言，虽然市场足够大，但是大客户却不多，与其不切实际地奢望大客户，不如脚踏实地开发积累中小客户。“海不辞水，故能成其大 ；山不辞土石，故能成其高。”理念和模式的转型为青岛音乐体育广播带来了经营创收的漂亮增长。

 

在解决了餐饮商家宣传投放的后顾之忧后，接下来面对的就是受众。为了更好地满足受众需求，我们 提出了“美食限量购”的两大标准 ：一是大力度，二是形成生活常态。我们在广播《吃在青岛》栏目中对投放代金券的商家进行宣传，在《吃在青岛》公众号的微店中以5折甚至更低的折扣销售代金券，协调商家不设置任何消费限制，每个商家限量销售。于是，受众到外面吃饭时，就会想到并选择“美食限量购”。 这样一来，“美食限量够”就成为受众享受美食生活的常态。

 

四、融媒体传播平台和美食产业平台 互相促进，拓展发展新空间

  

融媒体传播平台和产业平台对接，实现跨界的资源整合。融媒体传播平台以其独有的宣传优势可以带动产业平台的发展，反过来产业平台的收益又可以反哺传播平台。

 

建设美食融媒体传播平台，必须考虑平台的社会责任，实现平台的社会效益，深度挖掘美食内容的城市内涵和文化精神，还要符合餐饮行业的运营规律和价值生产创造方式，准确把握当前受众的美食需求，通过与餐饮业全面深入的合作，拓展美食产业平台。

 

无论是传播平台还是产业平台，抓住人心，就能把握创新发展的主动权。为了赢得餐饮商家的青睐，我们建立了餐饮扶持计划，对那些具有特色、致力于打造品牌的良心商家，采取第一次宣传全部免费的策略。宣传启动后，如果受众反馈的商家好评率高，我们就会通过数据分析提供配套的扶持计划。我们相信，在商家客户困难的时候伸出援手，当他进入稳定的回报期，合作自然不会少。

 

为了抓住消费者的心，我们推出了没有任何消费限制的“美食限量购”代金券，为此，我们甚至不惜与违背约定的商家终止合作。因为我们不愿让受众在 消费过程产生任何摩擦和不愉快。另外，我们不用纸质代金券，而是利用手机电子码买单结账，储存简单，不损风度。

 

融媒体平台建设不单单是指传播形式上的升级变化，更多的是将探索目光放在“便捷客户应用”上。只有这样，才能够让餐饮节目突破瓶颈，吸纳更多受 众，例如：“美食限量购”既为餐饮商家解决了投放广告的资金问题，也因为大力度优惠政策而给受众带来了实惠，提高了受众的稳定性和忠诚度。可见，传播平台和美食平台的互动，使我们在实现创收增长的同时，也实现了广播节目收听率的提升。

 

“美食限量购”的成功试水，贯通了美食栏目的融媒体传播平台和美食产业平台，以此为突破点，我们打造了美食微商城、美食优惠搜索引擎，推出了美食评选等系列品牌活动，实现了传播和产业的联动，用融媒体的组合传播带动了线下活动和线上销售的整合营销。

 

青岛音乐体育广播还着手搭建了属于自己知识产权的 “微商城”软件，根据媒体特点、青岛本土餐饮现状以及受众需求，将一个具有客户端功能的美食优惠搜索引擎集成在微信平台上。通过这个属于青岛本土的优惠引擎，我们与餐饮商家组成了稳定的利益合作体。其实，这种搜索引擎，很多网站早已开始运营，但我们的创新点和优势在 于我们拥有固定的媒体资源，我们通常将和餐饮商家合作分成之后的利润，按比例转化为宣传广告，投放在包括广播在内的融媒体平台上回馈给商家。普通平面网站只能给酒店带来被动式的宣传，也就是说，受众一般是“先想吃 什么→搜索网站→选择消费”，而我们最大的特点就是化被动为主动，开展引导式宣传，使消费者产生消费欲望，并在我们的优惠平台上拿到最高的优惠。

 

作为一个闭环的商业模式，受众首先通过融媒体传播平台了解餐饮商家的优惠信息，再进入平台进行消费，给商家带来收益，然后广播与商家合作分成，分成后累计的 资金再通过融媒体宣传返还给商家，这就相当于商家在融 媒体传播平台开启了一张无限存入的 VIP 宣传卡，好的收益必定会带来大的宣传力度，大的宣传力度又势必会产生更大的收益，如此良性循环，既给商家带来了利益，又给受众带来了实惠。在这种合作模式下，只要签好一个优惠合作商户，确定好折扣和分成比例，我们就只需要负责突发状况的细节沟通协调了，至于投放广告的费用，就交给消费者来买单积累了。

 

诚然，传统媒体与新媒体的资源整合，可以拓宽美食节目的传播渠道 ；产业平台与市场的紧密接轨 , 可以让美食节目真正获得市场化的效益。平台具备良好的延展性， 既可以助推文化美食节、美食知识竞赛、美食故事、餐饮 界人物评选等活动，既扩大传播的影响力，又能够对外扩张，延伸至整个美食产业及其相关产业，形成系列完整的产业链条。为此，传统广播必须做到更全的融媒体传播、 更多更精的内容获取、更丰富的产业服务业态和更好的用 户体验，从而实现我们一直在说的广电媒体“互联网 +”。

 

（作者单位：青岛广播电视台音乐体育广播）

（原文详见《中国广播》杂志2017年第12期）

微信编辑 |  张  涛

编审 ▏饶  雷